Часто клиента легче найти, чем удержать. В чем секрет успеха крупных охранных предприятий, почему так быстро меняются лидеры рынка?
Ответы на эти и многие другие вопросы мы не увидели в статье В.Аргеткина, но они рассматриваются в практическом менеджменте, постараемся рассмотреть некоторые из них в данном материале.
Первое что должен четко определить владелец или руководитель ЧОП, какую именно услугу он будет оказывать для своих клиентов. Очевидно, что многие захотят сконцентрировать свое внимание на той области, в которой являются специалистами, и достаточно часто это или физическая охрана, или монтаж и обслуживание технических средств безопасности. Однако, как в любом другом бизнесе, в первую очередь следует убедиться, что для ваших умений существует реальный рынок, что найдутся люди, которые захотят купить ваши услуги.
Но много ли придет к вам клиентов, горящих желанием обеспечить себя и свой бизнес только физической охраной, или установить современные технические средства? Скорее нет, чем да. Тогда что можно предложить на этом достаточно специфичном рынке?
Практика показывает, побеждает тот, кто предлагает комплекс услуг, с возможностями регионального развития. Сегодня российский бизнес активно продвигается в регионы и развивается там, и он заинтересован в тех операторах безопасности, которые могут предложить комплексные услуги высокого качества на достаточно обширной территории страны, а возможно и за ее пределами. Именно поэтому возникла и успешно развивается первая частная сетевая компания федерального уровня, «Реакс».
Мы не ставим перед собой задачу анализа деятельности этой компании или оказание ей рекламных услуг отметим только, что объединяя клиентоориентированные ЧОПы в регионах, которые приняли на себя не только требования законодательства, но и стандарты «Реакс» руководство компании постаралось сделать взаимодействие с клиентом максимально комфортным. Интересным является услуга по приему заказа по принципу «одного окна». Поэтому, предлагая систему охраны и быстрого реагирования, «Реакс» в рамках единого заказа может предоставить оборудование и его установку (датчики, кнопки, связь с пультом…), а также смежные услуги вплоть до страхования имущества, подлежащего охране.
Этим решается важнейший вопрос удовлетворения потребностей заказчика в качественной услуге, на достаточно большой территории. Что бы правильно предложить услугу, необходимо ответить на вопрос, что ожидает от Вас потенциальный клиент; при этом помните, что Вы не одиноки на рынке, такие услуг оказывают и другие операторы, активно предлагающие широкие линейки охранных продуктов и вполне успешно работающие в этой нише. Поэтому рассмотрим несколько правил привлечения и удержания клиента.
Бесполезно говорить со всеми одновременно, люди любят личное обращение.
Для увеличения клиентской базы и текущих продаж Вы ставите перед собой вопрос, какие маркетинговые инструменты наиболее эффективны и приемлемы для Вас. При этом вы не хотите тратить время и средства на утомительное выдумывание информационных поводов и выбор средств рекламы. Вам предлагают провести массовую рассылку писем по «всем офисам Москвы». Подумайте, Вы так же получаете СПАМ и как к нему относитесь. К Вашим письмам отнесутся соответственно. Время факсового и онлайнового «террора» прошло. Люди ждут персонального обращения. Для этого определите свою целевую аудиторию, например торговля, малые и среднии предприятия, бытовые услуги и т.п. Опыт передовых, успешных охранных предприятий показывает, что специализация на конкретном сегменте рынка позволяет не только длительно и успешно работать, но и формирует коллектив специалистов, ориентированных на задачи данного бизнеса. Если это торговля, то это одни подходы и технологические решение, банковский сектор требует иных инноваций и технологий, строительный бизнес своих тактических решений. Чем больше специализируется частное охранное предприятие, тем теснее становятся деловые и партнерские контакты в выбранном сегменте рынка, тем быстрее находится клиент, заинтересованный в профессиональной организации. Поиск клиента лучше всего проводить в ходе крупных выставочных мероприятий и профессиональных конференций. Удачный доклад или выступление на профильной конференции могут привлечь внимание потенциальных заказчиков услуг. При этом единственными способами завоевать доверие становятся индивидуальное отношение и персонализированное обращение к клиенту.
Тем, кто ставит задачу не только привлечь внимание, но и вызвать у клиента доверие и желание действовать, напоминаем: если вы пошли по пути индивидуализации обращения, постарайтесь, чтобы предложение соответствовало аудитории, к которой вы обращаетесь. Вас не просто должны понять, в Вас должны увидеть единомышленника. В противном случае, вы теряете время и деньги.
Не спешите передавать свои контакты на аутсорсинг
Рост объемов и повседневные задачи не представляют возможность постоянного и конструктивного общения с клиентом, поиска новых клиентов и партнеров. Можно воспользоваться предложениями специализированных агентств, или создать собственный штат администраторов или телемаркетологов.
Вот здесь возникает самый проблемный момент, так как в подавляющем большинстве случаев ни специалисты телефонного дозвона, ни доморощенные администраторы не могут ответить на простейшие вопросы, выходящие за границы опросного листа, а тем более они не могут принять правильного решения и осуществить его. Клиент никогда не поверит человеку, который на вопрос отвечает, «секунду, я посоветуюсь…».
Передавая контакт, который установлен лично, вы с высокой долей вероятности потеряете интерес клиента. Особенно если речь идет о таких специфических видах услуг как обеспечение безопасности бизнеса. Здесь личное доверие играет главенствующую роль. В данном случае Вы должны постепенно передать клиента персональному менеджеру, который в дальнейшем будет сопровождать этот бизнес проект. При этом уровень подготовки персонального менеджера, его компетенция не должны вызывать у клиента сомнения.
Многие предпочитают работать с персональным менеджером
Что такое персональный менеджер?
В общем подходе это профессиональный и опытный менеджер, который внимательно выслушает пожелания клиента, поможет сформировать концепцию безопасности, окажет помощь по подбору технических средств и технологических решений, и будет регулярно консультировать заказчика по любым вопросам безопасности, организации и контроля охраны объекта. В идеале, персональный менеджер обладает достаточными знаниями в вопросах организации безопасности и имеет полномочия принимать управленческие решения в интересах клиента. В его обязанности могут входить;
- анализ риска и угроз бизнесу клиента;
- изучение и анализ состояния рынка технических средств безопасности используемых в данном сегменте рынка, тесные связи с компаниями, оказывающими услуги по поставкам, монтажу и обслуживанию различных систем безопасности;
- разработка политики, концепции безопасности объектов различного уровня сложности с возможностью аргументированного обоснования принимаемых технических и технологических решений с их экономическим обоснованием;
- осуществление мероприятий по контролю за работой персонала охранной фирмы и используемого технического оборудования;
- постоянный контакт с клиентом, подготовка ежемесячных отчетов о проделанной работе и предложений по совершенствованию систем и структур безопасности;
- представляет клиенту рекомендации по изменению структуры систем безопасности при изменении архитектурных, технологических или иных форм заказчика;
- оказывает устные консультации по различным вопросам безопасности бизнеса, личности, организации охраны материальных, финансовых и других ресурсов фирмы заказчика.
Такой специалист готовится в фирме из числа наиболее подготовленных управленцев среднего звена и является потенциальным кандидатом на уровень топ-менеджера.
Демпинг или скидка не всегда ведут к успеху.
Выдающиеся маркетологи Запада в один голос утверждают, что ЦЕНА во всех случаях играет первостепенное значение. Это определение не подлежит сомнению, так как в подавляющем большинстве случаев заказчик выбирает охранное предприятие, которое предлагает наиболее низкие цены за свои услуги. Но если все время двигаться в сторону демпинга, можно, в конце концов, предлагать не безопасность, а некую услугу, которая будет бесполезна для заказчика и обременительна для Вас. Прошло время уступок и демпинга, глядя на современные проекты, которые сегодня реализуются, мы видим, как далеко продвинулось понимание значимости систем безопасности представителями современного бизнеса. Причем понимание пришло в головы не только людей, напрямую отвечающих за сохранность того, что нажито, но и в головы тех которые отвечают за реализацию производственных технологий, обеспечивающих жизнедеятельность компаний. Появился интерес к использованию систем охранного телевидения для наблюдения за технологическими процессами на производстве и для обеспечения логистических задач, а также к еще более удивительным проектам по применению этих систем в складском учете. Системы контроля и управления доступом используются кадровыми службами для анализа трудовой деятельности и составления фотографий рабочего дня.
Уникальность рынка охранных услуг заключается в том, что емкость его практически неисчерпаема, а финансовая привлекательность прямо пропорциональна аналогичным параметрам всех остальных сегментов рынка. Расходы на безопасность составляют примерно 3-5% общего дохода предприятия, ОАО РЖД, например, ежегодно тратит на безопасность своей инфраструктуры 7% доходной части. Таким образом, готовя клиенту предложения необходимо разрабатывать раздел экономического обоснования, в котором основное внимание уделять вопросам рентабельности предлагаемых технических средств и технологических решений. Заказчик прекрасно понимает, что бесплатных услуг не бывает, поэтому для него важно правильно выстроенное экономическое обоснование предлагаемых услуг и возможность оценки результатов деятельности охранного предприятия.
Конечно, в таком небольшом материале практически невозможно изложить все принципы и подходы практического менеджмента, однако, можно сделать вывод, что основная проблема некоторых руководителей, это попытка как можно сильнее дистанцироваться от клиентов. Эта ошибка уже многим стоила потерей клиента и в конечном итоге снижения прибыльности бизнеса. В качестве вывода изложенного материала можно привести слова; Единственное что запоминается и вызывает доверие- это личное персональное отношение. Использование данного инструмента поможет многим руководителям достигнуть новых вершин в обслуживании клиентов.