Занимаясь охранной деятельностью продолжительное время, на своем опыте делаю ряд выводов: охрана – это услуга, предоставляемая нашим клиентам, какой вид охраны: физическая, охрана техническими средствами, консультация, - это не столь важно, важно другое - убедить клиента остановить свой выбор именно на вас.
Для клиента фирмы, оказывающей профессиональные охранные услуги, важны три ключевых момента в её работе: высокий профессионализм, опыт и эффективность. Но предпочтения клиентов могут сильно варьироваться. Клиент со сложной и комплексной проблемой с высокой степенью риска, очевидно, будет искать опытного эксперта либо организацию, работающую с высочайшим уровнем профессионализма. То, что исполнитель имеет опыт решения задач подобного типа, для такого клиента не столь важно, как высокая компетентность.
Многим директорам охранных структур хотелось бы верить, что клиентам, как правило, необходимы высокие профессионалы, но это не так. Таких клиентов меньшинство, и они приносят не так уж много денег. Гораздо больше клиентов, которые знают (либо догадываются), что их проблемы аналогичны проблемам других компаний, а решение этих проблем требует не умственного напряжения и комплекса охранных мероприятий, а шаблонного подхода к его проблеме. Соответственно, клиенты такого типа будут выбирать организацию с опытом решения именно таких задач. Высокий уровень компетенции, конечно, необходим, да и эффективность работы не игнорируется, но для клиента гораздо важнее, что фирма имеет успешный опыт решения подобных задач, чем наличие высокопрофессиональных сотрудников в области охранных мероприятий.
Существует и третья группа клиентов с проблемами, решение которых может быть предложено множеством структур, занимающихся охраной. Такие клиенты вместо поиска организаций с самыми высококвалифицированными сотрудниками, технологиями и опытом разрешения таких проблем, будут искать фирму, которая сможет решить указанные задачи за небольшие деньги. Им нужна просто охранная фирма без претензий на высокую оплату.
Поскольку все эти типы клиентов существуют практически в каждой отрасли, то считаю целесообразно соответствовать запросам всех клиентов, особенно при сегодняшней высокой конкуренции. Однако удовлетворение потребностей всех клиентов в рамках одной компании – задача практически нереальная.
Организация с высокой репутацией, которая желает привлечь клиентов (с проблемами, относящимися к первому типу клиентов), должна организовать свои дела таким образом, чтобы при первом знакомстве с охранной структурой, будь это на сайте предприятия, ознакомившись с рекламным буклетом предприятия, либо пообщавшись с менеджером по продаже охранной услуги, клиент мог признать в охранной структуре «ту единственную структуру, которая ему нужна».
Вопрос: как это сделать? Это из области искусства обольщения. Большинство компаний признаёт, что существующие клиенты – это наиболее вероятный (и часто самый прибыльный) источник нового бизнеса. Однако если проанализировать их поведение, то можно обнаружить, что обычно существуют хорошо продуманные и организованные программы по привлечению новых клиентов, и практически нет программ по получению новых заказов от старых клиентов. И большая часть расходов, и огромные затраты времени – все это направлено на привлечение новых клиентов. И очень мало внимания уделяется получению новых заказов от уже существующих клиентов. Проще говоря, компании утверждают одно, а делают совершенно другое.
Почему так происходит? Почему существующие клиенты являются хорошим источником заказов?
Объяснение этого парадокса следует начать с выяснения, почему же существующие клиенты представляют собой лучший источник новых заказов. Причин этому несколько.
Во-первых, опыт многих охранных структур показывает, что вероятность получения заказа от существующего клиента наивысшая, ввиду того, что доверие клиента уже достигнуто в ходе выполнения работ. Часто этот единственный критерий и является решающим в конкурентной борьбе. Кроме того, нередко новый заказ от старого клиента может быть получен без обычных формальностей. Если в ходе текущего проекта у клиента появляется новый объем работы для охранной структуры то, скорее всего, вам и доверят ее решение, не проводя формальной процедуры выбора.
Во-вторых, в большинстве случаев маркетинговые затраты на привлечение заказов от существующих клиентов ниже. При работе со старыми клиентами компания не тратит время на исследование клиента и его отрасли. Нет необходимости делать все, что обычно требуется для привлечения нового клиента - подтверждать квалификацию, делать презентации.
В-третьих, новые проекты у существующих клиентов обычно более прибыльны, чем работа по новым проектам для новых клиентов. Риск того, что время будет потрачено ненадлежащим образом, меньше, как и риски фальстарта, и неопределенности размеров проекта. У старого клиента не возникает вопросов по поводу цены, и у фирмы больше шансов получить полную оплату своих работ. Ведь клиент уже убедился, что ценность услуг фирмы превышает их стоимость. Когда у клиента нет опыта работы с фирмой, он настроен более скептически и критически относится к стоимости услуг.
Еще одной причиной, по которой работа со старыми клиентами весьма привлекательна, является то, что в рамках работы с ними фирма имеет большие возможности по использованию младшего персонала. Новые клиенты, наоборот, всегда требуют большего внимания со стороны старшего (руководящего) персонала. Таким образом, получение более высокой прибыли при сотрудничестве со старыми клиентами гораздо выше.
Любая компания, стремящаяся усилить свои позиции на рынке, приобретая новые навыки, должна принимать во внимание то, какую работу она выполняет. Необходимо искать возможности для получения новых клиентов, которые позволят повысить ваш профессиональный уровень. Как правило, в условиях конкуренции фирме, не выполнявшей ранее какой-то вид охранных услуг, очень сложно получить такие задания от новых клиентов. Однако существующие клиенты, в работе с которыми уже достигнут определенный уровень доверия, могут предоставить своему исполнителю шанс попробовать решить для них более сложную проблему. Именно в рамках существующей клиентской базы фирма может получить возможность выполнить заказ, связанный с новым видом работ, который позволит ей вбудущем выйти на новый профессиональный уровень, а не только эксплуатировать уже имеющиеся навыки.
Важность привлечения новых клиентов
Если существующие клиенты предоставляют столько привлекательных возможностей, то почему же тогда компании тратят так много времени и денег на привлечение новых клиентов? Частично потому, конечно, что постоянный поток новых клиентов необходим охранной структуре. Работа с новыми клиентами приносит «свежую кровь», предлагает новые задачи, позволяет обретать новые навыки. Новые клиенты и новые задачи мотивируют сотрудников, утомленных работой с одним и тем же клиентом с одними и теми же проблемами. Существует некоторая связь между числом новых клиентов, разнообразием задач и мотивацией, моралью, динамизмом, энтузиазмом персонала.
Если охранная структура слишком активно занимается созданием взаимоотношений с существующими клиентами, возникает эффект пресыщенности: клиенты становятся «капризными», появляется потребность в поиске новых клиентов. Но и без этого многие охранные предприятия чувствуют себя более уверенно, занимаясь постоянным поиском новых клиентов, поскольку считают, что слишком навязчивое внимание к старым клиентам может быть воспринято ими как желание заработать дополнительную прибыль без учета их интересов.
Нередко многие охранные структуры отдают преимущество привлечению новых клиентов, потому что они позволяют формировать будущую прибыль, Эта простая мысль ведет к важному заключению о взаимоотношении маркетинга существующих и новых клиентов. Чем меньше внимания уделяется маркетингу существующих клиентов, тем меньше ценность заказов новых клиентов и ниже эффективность маркетинговых инвестиций. Чем лучше маркетинг существующих клиентов, тем более ценными будут маркетинговые усилия и для новых клиентов. Вопрос здесь не в том, направлять ли все усилия только на привлечение новых или удержание старых клиентов. Необходимо поддерживать соответствующий баланс. Как отмечено выше, исследования говорят о том, что усилия многих охранных структур в основном сфокусированы на привлечении новых клиентов при слабо организованной программе привлечения новых заказов от существующих клиентов. Давайте разберемся, почему так происходит.
Почему так часто существующим клиентам уделяется мало внимания?
Из многочисленных бесед на эту тему с директорами, юристами, бухгалтерами и другими профессионалами охранного сообщества мне стало ясно, что самая важная причина прохладного отношения к старым клиентам - то, что привлечение новых клиентов — более увлекательное занятие. Поиск новых клиентов вызывает у людей инстинкт охотника, в то время как выстраивание отношений с существующими клиентами - нет. При работе с новым клиентом всегда есть более или менее очевидные этапы, заданные цели, конечные результаты. В случае с существующими клиентами все менее определенно. Структура этой работы более размыта и рассчитана на более длительный срок. Соответственно, она доставляет меньше удовольствия: в ней нет азарта, и она не дает почувствовать «адреналин в крови».
Проблема руководства многих компаний заключается в том, что они не противостоят этому естественному желанию, а идут вслед за ним. В большинстве охранных структур, как я выяснил, существует практика, в рамках которой вознаграждение за привлечение нового клиента выше, чем за привлечение такого же объема заказов от существующего клиента.
По тем же причинам работа по привлечению новых заказов от существующих клиентов часто остается невознагражденной.
Такое состояние дел странно само по себе. На попытку получить заказ от потенциального клиента, часто конкурируя с другими компаниями, фирма готова потратить сотни часов, которые вряд ли когда-нибудь будут оплачены клиентом. И хотя вероятность получения таких проектов более низкая, время на поиск заказа инвестируется с большим энтузиазмом. Но фирмы не могут или не хотят тратить столько же, а то и меньше времени на действия, которые могут принести такой же объем заказов от существующих клиентов. Существующие клиенты вынуждены платить за то, что с готовностью предлагается потенциальным клиентам бесплатно.
Еще одна причина повышенного инвестирования в приобретение новых клиентов и недоинвестирования в работу с существующими клиентами — то, что маркетинговая активность в этих случаях принципиально отличается. Как увидим дальше, работа с существующими клиентами требует глубокого вовлечения в бизнес клиента, в его проблемы, В этом случае необходимы близость к клиенту и высокий уровень личного доверия. Совсем иначе строится работа по привлечению новых клиентов. Она гораздо менее индивидуализирована и более определена: это проведение исследования клиента (а не совместный разбор его проблем), написание предложения, проведение презентаций. К счастью или к несчастью, я обнаружил, что многим профессионалам проще заниматься именно привлечением новых клиентов.
Еще одно важное объяснение заключается в том, что маркетинг многих компаний пассивен, т.е. настроен на получение внешних запросов, например приглашений к участию в тендерах. Следовательно, время, выделенное на маркетинг, очень быстро уходит на реакцию на внешние стимулы. Чтобы найти возможности работы с новыми проблемами существующих клиентов, необходим активный поиск и выявление проблем часто еще до того, как клиент осознает потребность в их решении. В то же время система пассивного маркетинга не позволяет выделять время на такую работу.
(Продолжение следует. Во второй части материала будет рассказано как это сделать практически).
Автор - Председатель Объединения «Глобал-Безопасность», кандидат экономических наук, член- корреспондент Российской академии естественных наук, член Экспертного совета при Комитете по безопасности Государственной думы Российской Федерации.