А.А. Колпаков, эксперт журнала F+S, действительный член Всемирной академии комплексной безопасности

Еще лет пять назад маркетинг цифровых систем носил главным образом просветительский характер, поскольку весьма немногие участники рынка понимали, что век аналоговых систем безвозвратно уходит и грядет эра цифровых. Приходилось терпеливо растолковывать клиентам практически самые азы современных цифровых технологий, вплоть до механизма работы цифрового видеодетектора движения или реализации алгоритма компрессии видеосигнала.

Однако уже спустя два года цифровые технологии начали активно вытеснять аналоговые. На первых порах цифровые системы появлялись на рынке единицами, а затем стали поставляться десятками и сотнями. Не успел потребитель разобраться, в чем, собственно, преимущество новых решений, как на его голову обрушилась целая лавина предложений. Потребитель внезапно оказался заложником сначала простых рекламных кампаний, а потом — комплексных маркетинговых мероприятий, среди которых неизбежно должны были появиться и сомнительные сбытовые ноу-хау.

Распространение на рынке цифровых систем безопасности и видеоконтроля современных маркетинговых технологий говорит о зрелости и профессионализме компаний, которые их используют. Псевдо-технологии могyт играть среди них далеко не безобидную роль. И прежде всего от их действия страдает потребитель.

Технологии «дикого» маркетинга

 Согласно теории современного маркетинга, при достаточном давлении со стороны продавца рынок может принять практически что угодно. Причем продавец стремится «втиснуть» спрос в рамки предложения, то есть любыми способами навязать потребителю свой продукт, который по своим свойствам и характеристикам может тому и не подходить вовсе. В этом, собственно, и заключается основное отличие «дикого» маркетинга от профессионального. В условиях последнего предложение формируется под спрос клиентов — таким образом двигателем продажи здесь является спрос, а не предложение.

Примеры коммерческой сбытовой деятельности на рынке цифровых систем безопасности и видеоконтроля, которая типична для манипулирующего, или «дикого», маркетинга. Указанные технологии весьма многочисленны и разнообразны. И некоторые компании зачастую используют их в самых различных сочетаниях. Анализ таблицы показывает, что даже специалисту довольно сложно сразу отделить «зерна от плевел» — настолько стремительно расширяется рынок цифровых систем безопасности и видеоконтроля. Внимательный анализ позволяет сделать неутешительный вывод о том, что современный «дикий» маркетинг все больше становится похожим на своеобразные маркетинговые «войны», в которых сражаются не только продавцы-конкуренты за потребителя, но и, что самое прискорбное, продавцы со своими потенциальными потребителями. И если маркетинговая борьба между продавцами-конкурентами — вещь достаточно распространенная, то «война» продавцов с потребителями на рынке цифровых систем безопасности и видеоконтроля не может не настораживать. Совершенно очевидно, что в последнем случае в проигрыше неизбежно оказываются все — и продавцы, и потребители.

Арсенал приемов «диких» маркетинговых мероприятий

Среди основных каналов, используемых для проведения «диких» маркетинговых мероприятий, можно выделить следующие:

1. Интернет — специализированные сайты, содержащие манипулятивную информацию, баннеры с назойливой рекламой, специальные рассылки  информации, распространение  сомнительных  сведений на  форумах и т.п.

2. Реклама в СМИ — рекламные блоки с  информацией, рекламные статьи, включающие в себя различные маркетинговые рекомендации  покупателям и т.п.

3. Специализированные выставки — оформление стендов с применением  технологий типа «25-й кадр», рекламные раздаточные материалы, содержащие необъективную информацию и т.п.

4. Прямое общение с потребителями и партнерами, в ходе которого практикуется откровенное искажение информации о конкурентах и конкурирующих продуктах с целью навязывания своего продукта.

Рассмотрим классическую гипотетическую ситуацию, при которой абстрактный продавец системы видеонаблюдения и регистрации для вывода своего продукта на рынок и завоевания желаемой им рыночной ниши сознательно или бессознательно использует не совсем чистые технологии. Предположим также, что сам продукт не имеет никаких явных конкурентных преимуществ, то есть является обыкновенным на рынке. Совершенно очевидно, что в соответствии с классическими теориями маркетинга для сбыта ординарного продукта необходимо выгодно позиционировать его на рынке. Исходя из маркетинговых приемов некоторых известных компаний, не брезгующих манипуляциями типа «IT-компания № 1», «Бренд года», «Бренд № 1 в мире» и т.п., предположим, что продавец начинает продвижение своего продукта, например, как «Системы безопасности и видеоконтроля № 1».

 Этот слоган вместе с наименованием самого продукта можно активно использовать в виде баннерной рекламы в сети Интернет, рекламы в СМИ, на выставочных стендах и т.д. Таким образом указанный лозунг превращается в «визитную карточку» продукта.

Ясно, что для достижения рыночного успеха недостаточно использования одного лишь слогана. Здесь у продавца есть целый арсенал приемов:

1) можно заявить, что у данного продукта самый лучший на рынке кодек. Однако и этого мало — подобное утверждение еще надо обосновать. Так, можно, например, подавать технические характеристики в несколько искаженном виде с расчетом на то, что техническая квалификация среднестатистического покупателя не позволит ему быстро выявить факты довольно тонких маркетинговых манипуляций;

2) затем нужно провести якобы независимое (но обязательно управляемое и контролируемое продавцом) тестирование, результаты которого желательно как можно шире опубликовать. Кроме того, эти результаты необходимо «правильно» подать, опять же исходя из низкой квалификации среднестатистического покупателя;

3) в дальнейшем в рекламной кампании уже можно использовать всем известные еще с советских времен приемчики, связанные с указанием процентных соотношений типа «на столько-то процентов больше, выше, эффективнее» и т.п. При этом содержательная часть подобных сравнений может совершенно не соответствовать действительности. Если же в них и есть доля истины, то лишь на уровне элементарной арифметики, которая не имеет какого-либо потребительского значения. Главное — цель указанной тактики заключается в следующем: заронить в сознание потребителя мысль о том, что нечто стало «больше, выше, эффективнее» и т.п.;

4) «закрепить» успех рыночных предприятий не помешает какими-нибудь громко звучащими наградами и премиями типа «Золотой глаз», «Горный орел», «Первый парень на селе» и др. Причем совершенно неважно, как к этим премиям относятся коллеги-профессионалы, которых подобными выдумками вряд ли проведешь. А среднестатистический покупатель как бы получает еще одно «подтверждение» тому, что рекламируемый продукт «самый-самый». Главный смысл таких премий — сразу после их получения громко-громко кричать и писать об этом, чтобы только слепой не заметил;

5) поскольку использование описанных мето­дик вызывает у добросовестных компаний обоснованное раздражение, непорядочному продавцу необходимо любой ценой «держаться на плаву». Для этого он должен тщательно отслеживать появление каких-либо разоблачающих материалов, вести себя вызывающе, вплоть до открытых угроз тем, кто только попытается выяснить и обнародовать более правдивую информацию о продукте, продвижение ко­торого на рынке проходит с помощью «диких» технологий.

Все вышеописанные приемы в совокупности и являются классическим примером манипулирующего маркетинга. И хотя это гипотетический пример, он очень типичен для современного рынка цифровых систем безопасности и видеоконтроля.

Справедливости ради стоит отметить, что использование приведенных выше технологий может действительно обеспечить значительный временный успех описанной гипотетической «системы безопасности и видеоконтроля № 1» на рынке. Тем не менее сам факт применения  грубых сбытовых технологий для достижения результата любой ценой не может быть оправдан.

Как показывает рыночная практика, подобная удача весьма кратковременна — она обычно очень болезненно заканчивается для продавца, взявшего технологии маркетинговых манипуляций в качестве основного оружия борьбы со своими конкурентами и в итоге, как это ни прискорбно, — с покупателями.

К сожалению, подобные примеры, связанные с «диким» маркетингом, относятся к довольно большому количеству крупных и малых компаний, работающих на рынке цифровых систем безопасности и видеоконтроля. Всем желающим самостоятельно идентифицировать маркетинговые злоупотребления  рекомендуем еще раз внимательно изучить таблицу № 1. С ее помощью можно не только распознать закамуфлированную корысть торгующих организаций, но и попытаться дать им оценку с точки зрения элементарной профессиональной этики.

В дальнейшем не исключено расширение приведенной таблицы новыми приемами — ведь технологии манипулирующего маркетинга настолько широко распространены, что зачастую фактически «прячутся за углом».

Таблица №1

Технологии маркетинга

Рыночные примеры маркетинга

Последствия маркетинга

Навязывание и продажа различных продуктов под видом цифровых систем безопасности и видеоконтроля

Системы для организации видеоконференций стоимостью 20-40 дол. Или цифровые сетевые видеокамеры за 1000-1500 дол. (классические примеры)

Вместо системы безопасности потребитель получает, например, систему видеоконференции или удаленного видеонаблюдения

Навязывание и продажа товара потребителю посредством предоставления ложных данных по техническим и функциональным характеристикам

Многочисленные корейско-китайские цифровые системы видеоконтроля (классический пример)

Потребитель приобретает цифровую систему, которая предназначена, скажем, для домашнего использования, а он применяет ее на ответственных объектах

Реклама, направленная на преувеличение технических характеристик и достоинств товара, а также на продвижение несуществующих достоинств

Некоторые технические и функциональные характеристики систем преподносятся в искаженном, более выгодном для продавца виде

Потребителю навязывается товар, который заведомо не отвечает заявленным техническим и функциональным характеристикам

Реклама, построенная на эксплуатации мнимых и/ или ложных достоинств товаров с целью воздействия на потребителя

«Самые лучшие платы», «Самый лучший детектор», «Самый лучший алгоритм компрессии» и т.д.

Потребитель ориентируется на ложные достоинства товара, не имеющие для него реального значения

Продажа товаров потребителю в виде набора комплектующих, что является гарантией их правильного функционирования, и заявленные технические характеристики

Продажа конечному потребителю так называемых ОЕМ-комплектов-продуктов, не предназначенных для конечного пользователя

Потребитель получает товар в том виде, в котором зачастую невозможно правильно использовать продукт или получать заявленные продавцом технические характеристики

Маркетинговая политика, полностью копирующая удачную систему маркетинга и продуктовые линейки конкурента, в сочетании с демпинговой политикой продвижения на рынке

Появление линейки продуктов и схемы ценообразования, идентичных конкурентам. Продвижение этих товаров через партнеров по демпинговым входным партнерским ценам с целью вытеснения продукта конкурента

Потребителю навязывается цена товара в качестве основного критерия принятия решения, причем реальная цена продажи существенно ниже декларируемой публичной цены (классический пример демпинга)

Распространение на рынке заведомо ложных сведений о конкурентах или конкурирующих продуктах с целью навязывания своих продуктов

Инициирование слухов о проблемах у конкурентов с целью навязывания своих продуктов

Потребитель, введенный в заблуждение, принимает решение на основе ложной информации

Причины использования маркетинговых манипуляций

Что же толкает некоторые весьма уважаемые компании заниматься маркетинговыми манипуляциями на рынке систем безопасности и видеоконтроля? Ответы лежат на поверхности.

Во-первых, следует отметить, что часть компаний, использующих элементы «дикого» маркетинга, до конца не осознают ни своих действий, ни их последствий для рынка и своих потребителей. Под категорию таких фирм зачастую попадают компании, выводящие на рынок новые продукты, или организации, пришедшие на рынок цифровых систем безопасности и видеоконтроля из других смежных областей (например, с рыка информационных технологий, имеющего свою специфику).

Во-вторых, некоторыми компаниями движет вполне искреннее желание любой ценой доказать, что их продукт — самый лучший на рынке. Этому часто сопутствует низкий уровень профессионализма продавцов и маркетологов, которые нередко предпочитают самый простой и быстрый путь достижения успеха, что в итоге приводит лишь к временному и даже опасному результату для развития компании в целом.

В-третьих, многие компании действительно не задумываются о долговременных последствиях манипуляций с потребителями на весьма специфическом рынке цифровых систем безопасности и видеоконтроля. Эти компании вполне сознательно идут на использование различных рыночных методов с целью достижения желаемого рыночного результата. В данном случае интересы потребителей обычно в расчет не берутся — идет настоящая маркетинговая «война» с продавцами-конкурентами «не на жизнь, а на смерть».

В-четвертых, некоторые компании, достигшие успеха со своими продуктами в одном сегменте рынка (например, в области  строительства), стремятся добиться того же и в других (в банковском или промышленном секторе). К сожалению, такой подход также зачастую заставляет скатываться на «дикий» маркетинг со всеми вышеописанными последствиями как для рынка, так и для покупателя, да и для самой компании-продавца.

И, наконец, в-пятых, на рынке всегда будет присутствовать какое-то количество компаний-авантюристов, деятельность которых обычно преследует только одну цель: мгновенный и максимальный доход при наименьших затратах на продвижение продукта. Совершенно очевидно, что систематическое и целенаправленное использование «дикого» маркетинга неизбежно приводит такую компанию-продавца к рыночному краху. Для того, чтобы убедиться в этом, достаточно изучить хотя бы несколько примеров, приводимых в классических учебниках по маркетингу (начиная с Ф.Котлера и заканчивая Ж.-Ж.Ламбеном) или еще раз окинуть историческим взором рынок цифровых систем безопасности и видеоконтроля, проанализировав рыночное поведение тех или иных компаний во времени.

Опасность манипулирующего маркетинга

Если потребитель «попал» на компанию, активно практикующую технологию маркетинговых манипуляций, или оказался жертвой маркетинговой экспансии в Интернете, то  последствия могут быть самыми непредсказуемыми. Как правило, приобретая продукцию, продвигаемую нечистоплотными методами, потребитель оказывается ограниченным ее реальными возможностями, которые не соответствуют его потребностям. Такую проблему не в состоянии разрешить даже высококлассные профессионалы из компании-системного интегратора, который в большинстве случаев выносит вердикт о полной замене ранее купленного оборудования.

Мягко скажем, не очень-то приятная ситуация для руководителя службы безопасности, несущего персональную ответственность за данное приобретение. Не секрет, что именно на это чаще всего и рассчитывают  торговцы — на замалчивание сотрудниками службы безопасности или охраны организаций собственного промаха.

Как избежать опасности рыночного обмана

Чтобы избежать обмана со стороны продавцов на рынке цифровых систем безопасности и видеоконтроля, нужно, по крайней мере, следовать нижеприведенным рекомендациям:

  • стараться никогда не приобретать продукты и услуги отдельно друг от друга. Как показывает практика, стремление немного сэкономить на покупке оборудования может привести к нежелательному конечному результату — отсутствию требуемого уровня безопасности;
  • потребителю не следует брать на себя функции системного интегратора — функции по­следнего должен выполнять профессионал именно в этой области;
  • необходимо выбирать не конкретный продукт, а комплексное решение «под ключ», а также исполнителя — системного интегратора, опыту и профессионализму которого вы доверяете. Безусловно, не бывает лишним ознакомиться с рыночной историей выбранной компании и принимать окончательное решение только после всестороннего анализа полученного предложения;
  • потребителю всегда полезно быть в курсе рыночных тенденций, серьезно изучать продукты, представленные на рынке, и постоянно проверять и перепроверять любую информацию, предоставляемую ему;
  • никогда не стоит пренебрегать проведением тестирований (как силами самого заказчика, так и с привлечением сторонних специалистов), использованием результатов публичных тестирований, опыта инсталляций приобретаемого продукта на подобных объектах и других наработок с целью приобретения истинных данных о продукте.

Если покупателю вдруг сделали необыкновенно выгодное,  на первый взгляд, коммерческое предложение, да еще и практически «даром», то имеет смысл от такого предложения отказаться не задумываясь. Настоящие профессионалы знают себе цену, уважают своих коллег по рынку и никогда не станут прибегать к банальному демпингу.

Даже если покупатель каким-то образом получит со значительной скидкой нормальный продукт, инсталляция и последующее сервисное обслуживание обязательно будут соответствовать уровню цены закупки. Хотя на рынке часто можно встретить и следующие манипуляции — потребитель получает продукт практически «даром», но инсталляция и сервисное обслуживание обходятся ему втридорога при сравнительно низком качестве обеих услуг.

Общественный контроль за рынком

Для того, чтобы «дикий» маркетинг на рынке цифровых систем безопасности и видеоконтроля уступил место хотя бы элементарной профессиональной этике, за рыночной активностью необходимо организовать общественный контроль со стороны самих покупателей, СМИ и производителей.

Как только на рынке станут превалировать покупатели, имеющие профессиональные знания о манипулятивном маркетинге, желающих использовать его технологии резко убавится. Это самый эффективный и короткий путь.

Отметим, что СМИ играют в вопросе борьбы с негативными рыночными тенденциями очень важную роль. Участникам рынка цифровых систем безопасности и видеоконтроля необходимо поддерживать начинания и инициативы, исходящие от СМИ и направленные на повышение общего профессионального уровня рынка, а также на выявление и разоблачение любых маркетинговых злоупотреблений.

Не стоит списывать со счетов и борьбу с «диким» маркетингом в правовом поле, призванным защищать рынок от недобросовестной конкуренции. К сожалению, соответствующее правовое поле настолько несовершенно, что довести  до суда манипулятора от маркетинга очень сложно. Однако с помощью экспертов любого мошенника все-таки можно вывести на чистую воду.

Ну и, конечно, нельзя упустить из рассмотрения влияние наиболее уважаемых профессионалов, работающих на рынке цифровых систем безопасности и видеоконтроля. Их мнение, основанное на глубоких теоретических знаниях и практическом опыте, очень важно для тех, кто сравнительно недавно появился на рынке и нуждается в помощи коллег по цеху. Сегодня этот процесс набирает силу, и к обсуждению данной проблемы подключается все большее число специалистов.

Редакция «Хранителя» благодарит автора и журнал «Системы безопасности S&S» www.ss.groteck.ru за предоставленную информацию и рассчитывает на дальнейшее плодотворное сотрудничество с коллегами.