Мудр тот, кто знает не многое, а нужное. Эсхил

Сегодня на рынке охранных услуг действует более 13 тысяч специализированных охранных, охранно-сыскных предприятий, только в Москве их более 3-х тысяч. Мне по долгу работы довольно часто приходится изучать и рассматривать рекламные проспекты многих из них, для оптимизации расходов на обеспечение безопасности. Нередко рекламные заявления некоторых охранных структур вызывают, по крайней мере, непонимание и крайнее удивление. Приведу пример: ЧОП «Новая безопасность ХХI» предлагает охрану объектов любой сложности в г. Москве квалифицированными сотрудниками за 1-1,7$ чел/час.

Что такое цена на охранную услугу, как она формируется?

В научной и публицистической литературе нет единого подхода к определению цена на охранные или прочие услуги — стоматологические, парикмахерские, туристические. Их просто называют — цена на услугу.

В любом случае цена на услугу должна одновременно обеспечивать следующее:

  • покрывать затраты на оказание услуги;
  • реализовать запланированное количество услуг в запланированные сроки (закрепить Заказчика и приобрести новые заказы);
  • получение дохода, необходимого для дальнейшего развития предприятия и совершенствования его деятельности.

Немаловажным является процесс «приценивания». Когда потенциальный Заказчик приходит на рынок охранных услуг, он приносит с собой «ожидаемую цену», которую считает справедливой платой за свойства и качество требуемой услуги. Эта цена может даже рядом не стоять с реальной, однако она оказывает существенное влияние на принятие решения о заключении договора на охрану. Ожидаемая цена складывается на основе имеющейся у заказчика информации:

  • цена, уплаченная за аналогичную услугу в последний раз (причем этот последний раз, может быть, случался и более 5 лет назад);
  • наиболее часто встречающаяся цена на аналогичную услугу в средствах массовой информации или рекламных проспектах;
  • предельная цена, которую заказчик может уплатить исходя из внутриэкономических расчетов или бизнес плана, (нередко встречаются рекомендации «оплата охраны 5-10% от дохода фирмы»);
  • ожидаемая цена на данную услугу в будущем или вариации на получение скидки при длительном сотрудничестве.

Нередко на ценообразование сказываются понесенные фирмой убытки от хищений или утрат имущества, материальных и финансовых ценностей.

Процесс «приценивания» обязательно сопровождается сопоставлением двух пар категорий: «крайне дорогой — слишком дешевой» и «очень высокое качество — низкое качество». Если заказчик может провести прямую между этими двумя шкалами, а вы обеспечить необходимое соответствие, то подписание договора состоится.

Для руководителя предприятия очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. В охранном бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что руководитель имеет возможность лично общаться с клиентом, а клиент в свою очередь имеет возможность ежедневно оценивать качество предоставляемых ему услуг, проводить сравнение с другими фирмами.

В практике используются три основных подхода к ценообразованию:

  • затратный;
  • на основе рыночных цен;
  • ценностное ценообразование.

Рассмотрим их подробнее.

Затратный метод:

Данный способ ценообразования является исторически самым старым. В качестве отправной точки используются фактические расходы предприятия на оказание услуг. В советское время он был практически единственным применяемым методом.

Базовой составляющей цены на услугу являются произведенные затраты, или так называемая себестоимость единицы услуги. Понятие себестоимости очень важно, так как от умения правильно рассчитать затраты зависит величина получаемой Вами прибыли. С 2002 года перечень затрат включенных в себестоимость, регламентируется исключительно главой 25 Части II Налогового Кодекса Российской Федерации. Также необходимо отметить, что указанная глава и используемые налоговыми органами нормативы включения затрат в себестоимость, имеют значительное количество несоответствий с действующими правилами бухгалтерского учета. Эти несоответствия постепенно исправляются, вносятся коррективы, нарабатывается правоприменительная практика, поэтому при возникновении спорных моментов необходимо каждый раз консультироваться со специалистами.

Порядок формирования цены следующий:

Определяются совокупные затраты, связанные с оказанием данного вида услуги, или конкретно данной услуги (если это разовое или эксклюзивное обслуживание). Полученная сумма делится на планируемый объем продаж — получаем затраты на единицу производимой услуги. Определяется желательная величина, уровень прибыли, которую предприятие хотело бы получить в результате коммерческой деятельности. Затраты на единицу увеличиваются на величину прибыли — получается цена на услугу.

Цена = Затраты на единицу услуги + желаемая прибыль на единицу услуги

При выборе желаемого уровня прибылей следует придерживаться некоторых правил:

  • необходимо учитывать объем предоставляемых услуг;
  • расходы предприятия, связанные с управлением фирмы и обеспечением ее функционирования;
  • необходимость добавить определенный процент на так называемые непредвиденные расходы — срыв проплаты контрактов и договоров, срочное увеличение численности, внеплановые закупки оружия, спецодежды и т.д.

Немаловажную роль играет объем оказываемых услуг. Чем больше число объектов, клиентов, тем больше возможности для маневра в ценовой политике.

Уровень прибыли увеличивается, так как вы оказываете услуги фактически в кредит, клиент оплачивает только оказанные услуги, при этом не исключена возможность задержек платежей.

Достаточно подробно затратный метод ценообразования описан в выпуске №1 Библиотечки журнала «ОД» с.14-16.

Нами предлагается следующий вариант расчета себестоимости 1 часа охранной услуги, выполняемой 1 охранником.

Проведенные расчеты рентабельности 1 часа работы сотрудника отдела офисной охраны:

 

Выработка

Перечислено по договору

Охранник

1 ч/час

2,5 $

Доход по договору в месяц

 

3.3 $

НДС

20%

08 $

Доход по договору без НДС

 

2.5 $

Затраты

 

 

Заработная плата

60%

1.5$

Отчисления на соц. страхование

Единый социальный налог

21 %

0.52$

Услуги сторонних организаций

4%

0.1 $

На содержание организации (укрупненный норматив включающий оплату труда административного аппарата, арендные и др. платежи, в т.ч. командировочные расходы и расходы на обучение)

15%

0.37$

Расходы

 

2.49 $

 

 

 

Прибыль/убыток

 

+0.01

 

 

 

Конечно, данная таблица достаточно упрощена, и она представляет приближенные показатели современного уровня охранных услуг в г. Москве, но одновременно она дает возможность просчитать какую услугу Вы покупаете, когда платите 1$ за час. Заработная плата охранника составит 60 центов или простейшая арифметическая операция (в режиме сутки-двое) 240 часов = 144 $ — 13% подоходный налог, остается 113$ или 3500. Рублевый «высококлассный специалист», скажу по собственному опыту, сегодня ниже 200 $  себя не оценивает, уровень заработной платы охранника начинается с 6000 рублей.

Обидно и за коллег, играющих на демпинговых ценах. Эта политика обоюдоострая и в конечном итоге приведет к краху организации, и причины будут самые различные. Нельзя допускать положения, когда «Заказчик делает вид, что платит за охрану, а Охрана делает вид, что охраняет»  — эта ситуация приводит к большим потерям с обоих сторон.

Вторым является метод Ценообразования на основе рыночных цен.

Наиболее часто такой подход используется в розничной торговле, но и в определении цен в частной охранной деятельности находит применение. Суть метода — цена на услугу устанавливается на основе анализа цен конкурентов на аналогичные услуги, а анализ собственных затрат и спроса играет побочную роль. (Естественно цена не может быть ниже себестоимости, работать в убыток — преступление). Используется вера в «коллективную мудрость» охранного сообщества — залог получения справедливой нормы прибыли. Предприятие обычно не имеет высоких доходов, но достаточно стабильно работает на рынке в своем регионе.

Возможно использовать два подхода в рамках данного метода ориентация на средние цены.

При выборе такого варианта ценообразования используются так называемые привычные цены — то есть сохранившиеся на определенном уровне в течение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве, город, область, регион. Если Вы устанавливаете цену на уровне «привычной», то какова бы ни была доля Вашего бизнеса в регионе, Заказчик воспримет ее как привычную с определенным уровнем качества услуг. При этом реакция на изменение цены последует моментально. Если Вы по независящим от Вас причинам незначительно повышаете цену, возникает реальная угроза снижения клиентской базы. В первую очередь уйдут те, кто ориентируется на средние цены.

В качестве примера приведем некоторый анализ средних цен на охранные услуги в г. Москве.

СРЕДНЕСТАТИСТИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ ПО ОПЛАТЕ ЧАСТНЫХ ОХРАННЫХ ФИРМ г. МОСКВЫ

(банковская охрана)

№№

п/п

Виды оказываемых услуг

Почасовая ставка

(без НДС)

 

$

Почасовая ставка

(с учетом НДС)

$

 

Примечание

 

Вооруженная охрана офисных помещений

2,5-3,5

3,3-4,0

 

 

Личная охрана

7-10

7,91-11,3

 

 

Охрана груза при его транспортировке

(ценный груз)

5,26 или 05-10%  от суммы перевозимого груза

5,94

 

 

Охрана груза при его транспортировке

(любой груз)

4,21

4,75

 

 

 

 

 

 

Изменение цен в сторону увеличения желательно проводить лишь при координации действий большинства предприятий, действующих в данном регионе.

Следование за лидером

Этот метод означает, что при выборе цены фирма ориентируется на уровень цен лидера, занимающего самую большую долю регионального рынка охранных услуг. Лидирующее положение дает предприятию высокую степень доверия клиентов и, следовательно, преимущества в определении цен. Однако практика частной охранной деятельности свидетельствует, что значительные объемы охранных услуг позволяют фирмам-лидерам работать на понижение цен, так как у них низкий уровень затрат на единицу услуг.

Обычно фирмы, следующие за лидером, имеют низкие доход, что нередко приводит к высокому уровню затрат на единицу услуг, так как нет достаточной известности и большой клиентской базы.

Третьим методом может быть рассмотрен Ценностный метод.

Сущность метода заключается в том, чтобы обеспечить как можно большую прибыль за счет выгодного соотношения «ценность/качество». Предприятие устанавливает такую цену, которую по ее мнению данная услуга заслуживает благодаря своим уникальным, особенным свойствам.

В охранном бизнесе это, как правило, оказание единичных эксклюзивных услуг для VIP персон с учетом повышенных (нередко необоснованно завышенных) требований. Это может быть и традиционная услуга, но оказываемая в особых условиях или в особый период.

Ценность — это возможность услуги удовлетворить набор потребностей заказчика, включая не только традиционные, но и особо эксклюзивные.

Основной сложностью данного метода является то, что предприниматель до конца не уверен, согласен ли заказчик на предложенную цену.

Вы можете избрать любой метод, но ни один из них не избавит Вас от анализа собственных затрат, поскольку только так можно решить, стоит ли заниматься данным бизнесом.

Резюме:

Кем бы Вы не были на рынке охранных услуг: «заказчиком-клиентом», «исполнителем» — никогда не стремитесь работать по демпинговым ценам, так как это погубит не только Вас, но и тех, кто работает рядом.

Покупая охранную услугу, помните английскую пословицу: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи».