Конкурентную разведку сейчас ведут компании из самых разных секторов рынка. Основная причина – усиление конкуренции. Если раньше конкурентные разведчики в первую очередь проверяли у бизнес-партнеров, конкурентов наличие криминальных связей, то сейчас они, как и на Западе, в большей степени добывают коммерческую информацию. Многим достаточно узнать о сильных и слабых сторонах своего соперника и его репутации, чтобы скорректировать свое поведение.
На практике конкурентной разведкой в коммерческом предприятии могут заниматься: специально выделенные сотрудники отдела маркетинга, сотрудники созданного отдельного подразделения, а также (что, на наш взгляд, наиболее предпочтительно) конкурентная разведка может быть как отдельное направление в работу службы безопасности компании. Часто бывает, что та или иная деятельность конкурентов может создать угрозы экономической безопасности организации, а распознать и предотвратить данные проблемы – это работа службы безопасности. Конечно, последнее слово в определении места подразделения разведки остается за руководителем или хозяином фирмы. Так или иначе, конкурентная разведка при любой организации должна найти свое место, решать свои задачи, действовать своими специфическими методами.
Какие же методы используются в этом направлении деятельности?
Методы получения информации из открытых источников:
1) мониторинг сети Интернет как поиск новостей о деятельности компаний-конкурентов (КК) и рекламной активности (баннеры) в информационных агентствах, интернет-справочниках, на сайтах компаний-конкурентов, специализированных интернет-форумах. Заранее определяется список сайтов с дальнейшей их корректировкой;
2) мониторинг основных профильных экономических изданий с целью получения актуальной информации о КК, регулярности размещения рекламы и размера бюджета, выделенного на нее КК (журналы, газеты).
Специальные оперативные методы получения информации:
1) взаимодействие с «лояльными сотрудниками» всех подразделений компании по вопросам, возникающим в отношении компаний конкурентов:
- ведение базы «пришедших из» или «переходящих в» сотрудников КК, поддержание контакта с бывшими сотрудниками;
- мотивация сотрудников вашей компании быть внимательными к проявлению конкурентной активности (например, на внутреннем сайте проводится рейтинг - «внимательный сотрудник»);
2) метод «таинственный покупатель» - посещение и/или телефонный обзвон компаний-конкурентов под видом клиента с целью получения интересующей информации и приобретения дополнительных связей. Составляем отчеты, чтобы в дальнейшем сделать вывод о продвижении конкурентов в плане предложения их услуг по сравнению с вашей компанией (оценка качества обслуживания, продаж и сервиса производится не только у конкурирующих компаний, но и своей);
3) под видом человека, заинтересованного в инвестировании, посещаем выставки, семинары и конференции, в которых участвуют компании-конкуренты (в т.ч. интернет-конференции) или организованные ими (с целью получения информации, приобретения дополнительных связей);
4) сбор информации у «своего человека», работающего в конкурирующей компании. Контакт приобретается при неоднократном общении с сотрудником либо сотрудник назначается вашим «персональным менеджером» в случае если вы выразили желание стать клиентом КК (достаточно «разговорить» его на профессиональные темы - и в большинстве случаев он сам поделится «наболевшим»);
5) установление доверительных отношений и контактов в сфере СМИ (журналисты, аналитики, корреспонденты экономических изданий) дает возможность на постоянной основе получать подборку сведений по КК (обычно информация приходит раньше, чем попадает в очередной выпуск);
6) метод «мертвых вакансий» заключается в том, что служба конкурентной разведки взаимодействует с отделом по подбору персонала и заявляет о несуществующей вакансии. Подыскивается специалист, проводится интервью, предлагается зарплата чуть выше, чем на прежнем месте, а компенсационный пакет - чуть больше. Стандартный пункт большинства анкет: «расскажите о ваших достижениях на прежнем месте» позволяет узнать много интересной информации о том, как работает компания-конкурент;
7) не следует пренебрегать посещением и активным участием в тематических форумах и чатах в Интернете для сбора информации в активном режиме, а также для «активных мероприятий» (дезинформации).
Информация, поступившая с использованием вышеперечисленных методов, подлежит обязательной систематизации!
Существующие виды систематизации:
1) систематизация полученной информации в виде «оперативной справки» по определенным разделам для доведения информации до руководства на периодических совещаниях (в данной справке формируются выводы и выдаются рекомендации);
2) построение графиков, таблиц, диаграмм предоставляемой сравнительной информации, что дает наглядную картину использования рекламных бюджетов и сопоставление их размеров и эффективности с бюджетом и эффективностью своей компании;
3) обновление и пополнение информационного портала по компаниям-конкурентам (ведение глобальной базы, которая систематизирует по разделам всю полученную информацию, с удобным поиском по многим параметрам);
4) составление и пополнение базы по региональным представительствам и филиалам компаний-конкурентов (информация по географии расположения открывающихся офисов и филиалах КК);
5) пополнение базы по сотрудникам компании, имеющим связи в компаниях-конкурентах или ранее работающим в компаниях-конкурентах;
6) ведение и пополнение базы данных бывших сотрудников, ушедших работать к конкурентам;
7) ведение базы «Сотрудники компаний-конкурентов» (заносятся полученные визитки сотрудников КК, запись контактов, если производились звонки в КК, в СМИ о назначениях и отставках менеджмента КК), что способствует более быстрому ведению работы по хедхантингу HR-отделом и поиску сотрудников в регионах;
8) составление и пополнение базы по образовательным и информационным программам КК (на основании отчетов заносятся сведения о регулярности, количестве слушателей... вплоть до материального оснащения аудитории, где проводился обучающий курс);
9) ведение базы рекламной активности конкурентов, отображающей детальную раскладку рекламного бюджета КК, а также образцы интернет-рекламы (баннеры) и рекламы в печатных изданий КК.
Информационно-аналитическое направление по линии конкурентной разведки органично входит в общий блок информационно-аналитической работы в целях комплексного обеспечения безопасности.
Любой руководитель или хозяин своего предприятия должен обладать не просто объемной и разносторонней информацией, добытой различными способами. В целях принятия жизненно важных для компании решений он должен получать всесторонне проанализированную и систематизированную информацию, причем желательно в виде структурированного, читаемого документа. Для этого должно быть создано соответствующее направление работы, о котором будет написано ниже.
6. Информационно-аналитическая работа в интересах безопасности коммерческого предприятия
Данные, собранные в результате проведения специальной оперативной деятельности, не являются информацией до тех пор, пока они не пройдут аналитической обработки экспертом в соответствующей области.
«Сырые» данные как таковые не содержат в себе никакой информации, если их не рассматривать в сочетании с другими и не увязывать их значение со всем накопленным информационным массивом. Если взять некоторое количество данных, то мы обнаружим, что хотя каждый элемент в отдельности не имеет почти никакого значения, то, соединенные вместе, они показывают довольно ясную картину происходящего.
В результате аналитической обработки потребителю (то есть руководителю бизнеса) выдается осмысленная информация, полученная из оцененных, истолкованных и соотнесенных данных, изложенных таким образом, что ясно видится решение конкретной поставленной задачи.
Направления информационно-аналитической работы вытекают из реальной коммерческой деятельности предприятия. Поговорим об основных векторах.
· Обобщение и анализ информации о действующих и потенциальных партнерах, выдача аналитических заключений и рекомендаций.
· Анализ информации о крупных клиентах.
· Всестороннее исследование информационного поля при возникновении проблемных для компании ситуаций с целью наиболее качественного расследования и принятия разумного решения.
· Информационная подготовка для ведения деловых переговоров.
Качество получаемой в результате аналитической обработки информации в большой степени зависит от квалификации аналитика. Не секрет, что человеческая психология такова, что очень часто для подтверждения своей точки зрения отбирают «удобные» данные, а «нежелательные» - недооценивают и оставляют без внимания.
Основным методом информационно-аналитической работы подразделения экономической разведки предприятия является интеграция сведений. Признаки угроз и кризисных ситуаций проявляются в разное время и со стороны различных объектов, фиксируются с различной степенью полноты и детализации различными источниками, поэтому установление причинно-следственной связи между происходящими событиями требует проведения многофакторного анализа всей поступающей на предприятие информации.
Как показывает практика, объем информации, необходимой для работы аналитиков, достаточно велик. Поэтому для эффективного доступа к имеющейся в распоряжении предприятия информации необходимо создание автоматизированных систем информационно-аналитической поддержки.
Для эффективного использования автоматизированных информационно-аналитических технологий необходимо тщательное информационное моделирование предметной области информационно-аналитического подразделения. Как уже говорилось выше, для проведения качественного анализа требуется разноплановая информация, характеризующая политические, экономические, криминальные и другие взаимосвязанные аспекты анализируемой проблемы. Также требуются данные о структуре решаемой задачи, которая должна, как мозаику, соединить между собой различные информационные фрагменты и образовать максимально приближенную к реальности полную и целостную картину проблемной области.
Модель предметной области информационно-аналитического подразделения должна включать в себя такие информационные разделы, как «Организация», «Лицо», «Адрес», «Телефон», «Автотранспортное средство», «Реферат о событии», «Кредит», «Контракт» и т.д. При этом необходимо учитывать не только многообразие связей и отношений между объектами учета, но и тот факт, что информация об одних и тех же объектах поступает из разных источников и в разное время, имея при этом ситуационный характер в виде высказываний о совокупности взаимосвязанных объектов.
В настоящее время на многих предприятиях разработаны и успешно эксплуатируются интегрированные банки данных, где модель предметной области обладает достаточной эволюционной самостоятельностью и позволяет организовать интеграцию (взаимное дополнение) разнородных сведений по одним и тем же объектам (лицам, фирмам, адресам, телефонам, автотранспортным средствам) путем их идентификации и слияния по мере поступления новых данных. Таким образом, при введении новых объектов происходит установление связей между ними и уже имевшимися объектами, а также дополнение уже имеющихся данных новыми характеристиками. В результате наращивается сетевая структура связей объектов и образуется «производная» информация, не вводившаяся в явном виде в банк данных, становится возможным проследить цепочки взаимосвязанных объектов, показывающих признаки рисковых ситуаций. В условиях такого описания структуры предметной области достаточно выйти на один информационный объект, чтобы по связям исследовать его окружение.
Данные интегрированные банки данных позволяют решать как учетно-справочные и статистические (кадры, контакты, события, партнеры, конкуренты, реклама и др.), так и информационно-логические задачи (экспресс-оценка делового партнера, оценка инвестиционного риска, анализ событий, изучение деловых связей конкурента, оценка сферы влияния, конфликтных и кризисных ситуаций и т.д.).
Для решения задач данного класса может использовать любую из версий Инструментальной системы управления базами данных: «CRONOS» (для DOS) или «CRONOS PLUS» (для Windows 95), разработанных московской Научно-производственной компанией «КРОНОС-ИНФОРМ». Относительно невысокая цена, возможность быстрого освоения системы пользователями-непрограммистами, а также гибкость пакета по отношению как к первоначальной настройке, так и к реорганизации наполненного банка данных служат причиной его использования многими коммерческими структурами.
Используя описанную выше методику, подразделение экономической разведки предприятия по разрозненным данным из различных источников имеет возможность отследить и оценить кризисную ситуацию до того, как она станет достоянием всеобщей гласности, а также разработать оптимальную антикризисную программу, что является важным фактором конкурентной борьбы, дающим предприятию прямой экономический эффект.
Торгашов Андрей Юрьевич, заместитель генерального директора по безопасности инвестиционного холдинга ФИНАМ, председатель Совета Клуба безопасности «ЗАЩИТА» http://www.ruszashita.ru/