«Ни копейки ни на что!» - все чаще и чаще сотрудники и продавцы слышат эту фразу от руководителей. Спад деловой активности наблюдается во многих отраслях и многие руководители смирились с тем, что его нужно «просто переждать». Это большая ошибка. «Промедление - смерти подобно».
В возможность что-то изменить кардинально, на уровне стратегии, никто не верит. Сразу почему-то вспомнился отрывок из статьи Константина Загорского «Эксперты сомневаются»:
Вдруг представилось, как это могло бы выглядеть в далеком прошлом: фараону Хеопсу, великому строителю пирамид, читают утренний выпуск Всеегипетских новостей и он слышит: «Великий фараон Хеопс замыслил построить огромную пирамиду, равной которой не было, нет и не будет на всей известной Земле. Однако эксперты сомневаются, что ему это удастся…» Интересно, какой в тот день был завтрак у нильских крокодилов?
Как бы там ни было, на финансовое благополучие всех без исключения предприятий влияют всего 3 фактора:
А) качественное обслуживание постоянных покупателей
Б) привлечение внимания потенциальных покупателей
В) эффективная конвертация интересующихся в покупателей
Качественное обслуживание – это скорее стратегия, быстро не сделать, потому что нужно много аналитики, много думать. Один из способов повысить качество работы с покупателями – разработать и внедрить клиентоориентированную политику в организации.
Поэтому для того чтобы получить рост продаж в краткосрочном периоде необходимо сосредоточиться на повышении эффективности маркетинга (количество обращающихся на каждый вложенный рубль) и на увеличении процента закупок по отношению к общему количеству обращений.
Шаг 1: начните измерять и анализировать эффективность каналов продаж.
Для начала просто составьте реестр всех источников генерации leads (интересующихся):
- традиционные СМИ (ТВ/Радио/печатные издания)
- Интернет (контекст, SEO, баннеры)
- прямой маркетинг (в т.ч. директ мейл, телемаркетинг и др.)
- дилеры/агенты
- проч.
Начните каждый месяц вычислять общие показатели эффективности (KPI) по всем продажам, например:
Цена продажи:
KPI1 = (з.п. продавцов + реклама + ?) / (количество новых клиентов)
Средняя сумма или маржа сделки:
KPI2 = (сумма всех счетов или прибыли) / (количество контрактов)
Далее вычислите те же самые KPI, но по отдельно взятым рекламным каналам и/или по конкретным СМИ. Сравните со средними показателями по компании в целом – сразу станет понятно развитием какого канала продаж выгоднее всего заниматься.
Если какие-то каналы продаж у вас вовсе не задействованы, ответьте сами себе на вопрос почему? «Потому что не эффективно» - ответ не приемлем, так как вы должны четко в цифрах знать сколько вам стоит каждая продажа через тот или иной канал. До тех пор, пока вы не можете четко назвать значения по каждому каналу/отдельно взятому СМИ – проводите эксперименты, измеряйте результат, возможно, вы найдете существенно более эффективный способ привлечения новых покупателей по сравнению с текущими.
Помните: ваша цель – постоянно работать над привлечением большего количества потенциальных покупателей за те же, либо еще меньшие деньги. Но измерять эффективность вы должны не по количеству обращений, а по количеству заключенных сделок.
Шаг 2: постоянно анализируйте и дорабатывайте вашу «систему обработки» потенциальных покупателей.
Разделите процесс продаж на 2 этапа:
А) привлечение внимания потенциального покупателя (входящий звонок или телемаркетинг)
Б) завершение продажи, выставление и оплата счета
Первый этап – это больше маркетинг (см. Шаг 1). Ваша задача на втором этапе - конвертировать максимум заинтересовавшихся потенциальных клиентов в тех, кто вам заплатит деньги (постоянно контролировать и повышать коэффициент конверсии).
Представьте отдел продаж, как «черный ящик», в котором на входе – ежемесячное финансирование и какое-то количество потенциальных заинтересованных, а на выходе – 0-100% заключенных сделок от этих потенциальных и 2 денежных потока (от новых и постоянных покупателей).
Именно этот «черный ящик» и есть ваша «система обработки» покупателей, и чем эффективнее система работает, тем больше денег и прибыли на выходе вы получаете. Повышение эффективности черного ящика похоже на тюнинг автомобиля, можно не только повышать эффективность отдельных составляющих, но и добавлять новые элементы.
Вот далеко не полный список факторов, влияющих на эффективность вашей «системы обработки» покупателей:
- ценность и качество оформления торгового предложения
- предоставление бесплатных продуктов и/или вариантов выгодных контрольных закупок (в т.ч. многоходовые продажи)
- сценарии продаж, дублирующие контакты
- анализ потенциала клиента на входе и выбор различных сценариев обслуживания в зависимости от потенциала
- регламенты и контроль процесса действий исполнителей
- повышение личной эффективности исполнителей
- специализация продавцов
- подбор, обучение и адаптация новых продавцов
Общая рекомендация для тех, кто отважится сделать не только первый, но и второй шаг – внедрить систему вычисления опережающих показателей, отслеживающую наиболее важные индикаторы в продажах. Например:
- количество обращений (на 1 рубль, вложенный в рекламу)
- количество результативных переговоров (на 1 обращение)
- количество заявок (на результативные переговоры)
- количество выставленных/оплаченных счетов
- другое
Самый простой способ подсчета этих и других опережающих показателей – это внедрить CRM систему. Если нет денег на покупку программного обеспечения, то попробуйте найти бесплатные или условно бесплатные продукты или договориться с поставщиком CRM решения о тестовом периоде на 2-3месяца. Даже если после истечения тестового периода у вас не будет бюджета на приобретение CRM системы, - это все равно выгодно, так как основная цель – измерение параметров процессов и выявление узких мест в отделе продаж - будет достигнута, а система продаж улучшена.
Итак, не взирая ни на что, два шага, которые приведут вас к успеху:
Шаг 1. Привлекать большее количество потенциальных покупателей (за те же, что и сейчас, либо меньшие деньги).
Шаг 2. Повышать % конвертации всех обратившихся в постоянных клиентов.
Дорогу осилит идущий! Успехов вам, господа!