Хорошо работать, когда на дворе кризис. Это не шутка, а предложение поразмыслить над своими конкурентными преимуществами. Проблема поиска и удержания клиентов – это огромная проблема любого бизнеса. Особенно это становится актуально, когда приходит кризис или на рынке начинаются некие процессы, приводящие к кардинальным изменениям.
Объекты «сыпятся», клиенты уходят, оборот падает, прибыль «просаживается», нечем платить заработную плату сотрудникам, нет денег на рекламу и продвижение услуг. Что делать?
Давайте рассмотрим типичного руководителя охранного предприятия. Назовем его Иван Иванович.
Так вот, Иван Иванович – это человек, который достаточно давно открыл свое охранное предприятие. В прошлом он офицер, много лет служил в органах внутренних дел. Хорошо знает законодательную базу, умеет общаться с людьми, выстраивать отношения. Большинство объектов, которые он охраняет по нескольку лет, «пришли» на уровне личных связей, по рекомендации, просто потому, что он прекрасный профессионал и отлично знает свое дело.
Он еще не забыл, как стрелять из пистолета, помнит несколько приемов самообороны, постоянно читает новости охранного рынка, он в теме происходящий изменений, к которым он не всегда относится позитивно. У него по-прежнему много связей, особенно среди коллег из госорганов, время от времени помогающих ему решить те или иные вопросы, связанные с его производственной деятельностью.
Он знает, что реклама необходима, поэтому выделяет на нее определенное количество денег, говоря при этом, что минимум 50% рекламных денег уходит впустую. У его предприятия есть даже свой корпоративный сайт, где очень красиво написано, что это за предприятие, чем оно занимается, какие услуги оказывает, есть куча грамот, выданных за охрану общественного порядка и помощь УВД.
Он не сидит на месте, принимает активное участие в обсуждении законопроектов, даже иногда выезжает на встречу с теми людьми, которые эти законы принимают.
С конкурентами все вопросы решены по принципу «ты мои объекты и территории не трогаешь, я - твои», он входит в различные ассоциации, которые решают непонятно какие вопросы, а, может быть, даже сам создал объединение или ассоциацию…
Казалось бы, все прекрасно: и объекты есть, и связи с госорганами налажены, и сотрудники работают у него уже много лет. Самое время отойти чуть в сторону, взять наемного директора, который бы активно работал, набирал и увольнял бы персонал, искал объекты, решал вопросы, ну… и т.д. Не жизнь, а песня.
Только куплеты у этой песни какие-то корявые. А еще откуда ни возьмись - Его Величество КРИЗИС.
Хотя дело не в кризисе. Просто он так четко расставляет все по своим местам, что многие вещи становятся очевидными практически мгновенно. И тут сразу выясняется, что все договоренности с конкурентами - это иллюзия, что не налаженная работа с клиентами приводит к огромным дырам в бюджете предприятия, что самыми важными оказываются не навыки стрельбы из пистолета и задержания преступников, а навыки по умению набирать эффективных и продуктивных сотрудников (охранники к этой категории не относятся по определению), а также знание и применение на практике стратегий по привлечению и удержанию клиентов, работе с ними…
Но самое главное - приходит осознание того, что твое предприятие в общем-то никому не нужно, кроме тебя!!!
И тут выясняется, что на самом деле в предприятии полностью или частично отсутствует отдел по продвижению, что наемный директор обладает теми же технарскими знаниями и навыками, что и учредитель, что сайт за все время своего существования практически «не привел» ни одного клиента, а о том, чтобы их (клиентов) чему-то обучать, речи вообще не было.
А характер – не сахар, и амбиции: «Я 25 лет проработал в милиции, чему вы еще меня можете научить?!!» - сводят практически на нет все его попытки хоть как-то разобраться в маркетинге, в построении системы продаж, в создании продающего сайта и во внедрении стратегий по работе с клиентами, не говоря уже о Lead Generation (системе привлечения клиентов), написании Sales letters (длинное продажное письмо), умении поднимать цену и желании выпускать хотя бы небольшой и самый простой News letters (информационный вестник), а главное – понимать, что все это не матерные слова, а просто обычные маркетинговые термины.
О чем говорить, если некоторые руководители не знают (!!!), что такое Интернет, как им пользоваться, как находить в нем информацию, и считают (!!!), что им это не нужно и никогда не пригодится?!
В понимании каждого технаря, а таковыми большинство из нас является, есть мысль, что мир должен вертеться вокруг них. Что самое главное – это знать, как охранять, а как продавать эти услуги, знать необязательно!
Отсюда и вылезают различные «ляпы» в написании рекламных объявлений, как например, повешенное на доске в моем подъезде, где я живу, сделанное на хорошей бумаге объявление: «Охранное предприятие «ААА» возьмет под охрану вашу квартиру. Мы – это успех, гарантия, безопасность, бла-бла-бла! Тел.: ххххххх». И ведь надеются, что оно сработает. А оно не работает! Самое интересное, что это третье или четвертое объявление за последние 3-4 месяца. И все, ВСЕ - одного типа.
Нет хорошего оffer-предложения, чтобы клиент все бросил и тут же побежал искать деньги, чтобы подключиться, нет «dead line» - ограничения по времени, по количеству квартир на подключение, то есть нет причины, почему он должен это сделать непременно сейчас, ведь объявление долго не провесит, его поменяют или сорвут. И нет еще одной составляющей хорошего объявления - того, что нужно сделать: прийти, позвонить, написать. Все объявление рассчитано на то, чтобы клиент сам догадался, что ему нужно делать! А клиент даже не думает этого делать. И не потому, что он что-то о вас плохое знает или даже не знает, а потому, что за день он своим беглым взглядом видит десятки подобного рода объявлений. И его глаза уже «замыливаются», то есть он не замечает информацию, которая не имеет к нему прямого отношения.
Уходят, безусловно, люди, которым эти объекты принадлежат. И я с уверенностью могу назвать минимум семь причин:
1. С этими клиентами не ведется никакой работы, чтобы они понимали ценность деятельности, которой вы занимаетесь.
2. Эти клиенты не видят абсолютного преимущества работы с вами по сравнению с вашими конкурентами.
3. Вы не обучаете своих клиентов. Вы не проводите никакой разъяснительной беседы или работы по улучшению их благосостояния, повышению уровня личной или корпоративной безопасности.
4. У вас нет постоянного источника воздействия или «касания» своих клиентов с периодичностью минимум раз в 3 или 4 недели. Как говорит гуру инфомаркетинга Дэн Кеннеди: «Если вы не касаетесь своих клиентов минимум раз в месяц, то ежемесячно вы теряете 10% своей клиентской базы».
5. Если даже у вас есть своя газета или рассылка, то все ваши объяснения построены на логике и не затрагивают эмоциональной составляющей.
6. Вы боитесь показать свой внутренний мир, в результате ваши клиенты не знают вас, как человека. Как человека, у которого, оказывается, такие же проблемы, как у них, который так же радуется и огорчается, так же умеет любить и ненавидеть. Ваши клиенты не знают вас, не знают, кто вы по жизни: спортсмен, певец, душа компании, умеете играть на гитаре или на «нервах» своих близких и т.д.
7. Но самое главное - как технарь, то есть как профессионал в своей деятельности, вы боитесь ошибиться, сказать что-то не то, каким-то образом выделиться или, не дай бог, начать кого-нибудь поучать. Даже если от ваших поучений увеличивается степень защиты объекта и у собственника экономятся значительные финансовые средства.
Хорошо, скажите вы, а что все-таки делать, тем более если клиенты уже ушли?
Работайте со старой клиентской базой. Заведите свой информационный вестник (News letter), это так просто. И на его страницах по-прежнему общайтесь со своими клиентами, что-то советуйте, рекомендуйте, включайте факты, статистику, не забывайте про эмоции. Ведите интернет-рассылку, но только среди тех клиентов, которые вас знают. И упаси вас бог заниматься спамом своих услуг! Это резко подрывает доверие к вам, даже если спам не электронный, а в виде мелких, якобы коммерческих предложений.
Как создать информационный вестник, я очень подробно рассказал на одном из своих интернет-семинаров. Теперь это все упаковано в систему, цена ее в разы меньше выгоды, которую вы приобретете, вернув и «купив» хотя бы одного клиента.
И напоследок приведу очень интересные цифры: «67/83». 83% людей вам доверяют, если они вас знают, и 67% людей вам не доверяют, если они о вас слышат впервые.
А вопрос ПРОДАЖИ - это всегда вопрос ДОВЕРИЯ!
e-mail: Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.